“他經濟”成爲被隱藏的“藍海”


“他經濟”成爲被隱藏的“藍海”

後疫情時代的“雙11”,久違的報復性消費如期而至。根據電商平臺公佈的數據,11月1日0點至11月12日0點,天貓“雙11”總成交額爲4982億元,大幅超過去年天貓雙11全天交易額2684億元。

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其中,天貓平臺錄得醫美醫療訂單量環比增長近7倍,成爲最受歡迎的生活服務項目,平均客單價達6300元。需關注的是,其中有近3成訂單來自男性消費者。

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越來越多的跡象表明,得益於中產階級崛起、男性自我價值的發現和消費升級,男性對於自身價值和能力進行重新定義,產生了新的消費需求,“他經濟”正成爲風口。

消費的性別邊界逐漸模糊

近日出爐的《2020年新白領消費行爲研究報告》顯示,男顏崛起,醫美年輕化,同時也在男性化。醫美人羣中30%爲男性,每月投入過千與女性持平;男廚當道, 53%的男白領週末在家做飯,高於女性39.5%。

京東與唯品會聯合發佈的《中國兩性消費趨勢報告》提出了當下中國消費升級語境中一個重要趨勢——去性別化消費,即隨着男性自我形象管理意識的提升和兩性分工的變化,傳統基於性別標籤定義的消費需求正在發生改變,消費的性別邊界正在逐漸模糊。

在受訪羣體中,有72.73%的男白領嘗試過面部護理;58.8%嘗試過水光針、熱瑪吉、光子護膚等醫美小手術;46.52%嘗試過紋眉、紋眼線、種睫毛等紋繡服務;40.73%嘗試過美甲,其中僅有4.14%的男白領沒有嘗試過以上任何服務。

重慶長江上游經濟研究院莫遠明研究院坦言:這種“去性別化”趨勢的顯現一定程度上打破了消費領域“重女輕男”的現象,爲“他經濟”的崛起與顯現提供了客觀支撐。作爲應對,品牌的“去性別化”趨勢也開始顯現,即從產品研發、品牌定位上,都以同時能夠滿足兩性需求爲出發點來進行,不去強調與鑑別性別上的差異。

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如今,男性正在大踏步“入侵”原本由女性主導的美妝世界。中國產業研究院發佈數據,到2023年,全球男士化妝品市場將達到786億美元,約合人民幣5400億元。

“他經濟”正在崛起

家住重慶龍湖別墅區的尹明明向記者表示,購物是他的一種休閒方式,碰到喜歡的“說買就買”。即便是在汽車這一低頻消費領域,還不到40歲的他會因爲享受新車、新技術的操控感和體驗感而願意“衝動”消費。

中國銀聯的一份報告顯示,有23%的男性用戶每月在網上消費超過5000元,達到這一消費水準的女性用戶只佔15%。此外,根據美國互動廣告局的調查數據,中國的電商消費者中,無論PC端還是移動端,男性消費者佔比都超過了女性——與我們的傳統印象大相徑庭。

西南證券的一份研究報告認爲,男人在進入40 歲之後,無論財富還是社會地位都有了積累,其消費能力和消費檔次也遠遠高於其他年齡段男性。目前,國內40歲以上的中年男性人口占比正在逐步提升,這也助長了“他經濟”的崛起勢頭。

衆引傳播合夥人陳陶琦告訴記者,公司在推廣一款某品牌的男性保溼面霜時,發現男性消費者非常缺乏消費意識:早上起來刷個牙洗個臉都嫌麻煩的人,怎麼可能費時間去護膚呢?在瞭解到消費者的根本痛點是“怕麻煩”“沒時間”之後,衆引傳播做出了自己的方案:與餓了麼早餐合作,推出品牌早餐禮盒,把早餐跟護膚品打包送到消費者手裏。

事實上,背靠體育社區虎撲的“男性種草”類潮牌球鞋電商應用APP,獲諸多資本高額入局,目前估值十億美元;浦發銀行洞悉男性客羣,推出“我”系列男性主題信用卡,廣受好評,進一步拓寬金融服務廣度;而和男性主廚時代相匹配的是,線上生鮮配送、社區團購、O2O配送等快速增長,匹配男性快捷購買特性。


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應如何順勢而爲?

現在全網最紅的口紅一哥李佳琪,一句“Oh,my God! 買它!”就讓無數人剁手下單。他曾創下5個半小時帶貨535萬元、5分鐘內售罄1.5萬支口紅的輝煌戰績。

據《2020年顏值經濟報告》顯示,2019年男性化妝品中口紅的消費增速達到了278%,越來越多的男士開始使用防曬和麪膜等男性化妝品;2019年男士專用品牌的同比增速達到了56%,很多化妝品公司專門爲男性消費者開發男士專用臉部護膚套裝、潔面乳、乳液乳霜、專用面膜、BB霜和CC霜等。此外,在服裝領域,男性消費者也顯露出極強的消費潛力。

今年1月上線的京造平臺通過男士護膚切入美妝護膚領域,從而迅速搶佔了男顏消費風口。其官方旗艦店數據顯示,男性理容剃鬚、護膚和香氛、彩妝等產品在過去5年的時間裏複合增長率達到6.4%。據京造產品經理何傳毅透露,京造平臺除了已上市的男士護膚系列外,洗護和彩妝兩條“大線”也會依次鋪開,其中洗護產品將會在年後上線。


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隨着男士護膚市場的銷售額不斷增加,越來越多的企業想加入男士護膚這一大軍中。不過,隨着“男性主義”、“吾尊”、“吾諾”等男士品牌或虧損、或消失於線下,資深日化專家馮建軍坦言,“佈局男士護膚市場並非易事。”他建議,新興品牌不能草率佈局,對市場的培育需要時間。

儘管“他消費”人羣逐漸崛起,化妝品市場仍是女性佔據絕對主導地位,很多新興的男士護膚品牌的銷量都不盡人意。廣州麥斯朗程男士化妝品有限公司打造的男士護膚品牌“男性主義”曾一度受關注,成功完成了兩輪融資,成爲首個得到投資的男士品牌,曾發展到2000家店,如今也幾乎消失於市場。 (記者 李國 實習生 武江民)